在確定品牌營(yíng)銷(xiāo)目標之后，品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一步就是選擇一個(gè)有競爭力的戰術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰略。在選擇戰術(shù)時(shí)應記住以下幾個(gè)原則：

一、戰術(shù)不是公司導向的

選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)品牌定位需要的戰術(shù)，這是自上而下思維的營(yíng)銷(xiāo)策劃產(chǎn)生的最大弊端。施樂(lè )公司購買(mǎi)了一家計算機公司（科學(xué)數據系統公司），僅僅是因為它能滿(mǎn)足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設備的戰略。這是個(gè)耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過(guò)多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數字設備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會(huì )使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導致災難性的后果。

二、戰術(shù)不應是顧客導向的

品牌營(yíng)銷(xiāo)的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名。

許多市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界里，他們天真地相信市場(chǎng)是純凈的、未開(kāi)發(fā)的，即相信市場(chǎng)僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺(jué)下，一個(gè)公司總是設計一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引顧客的需求，然后夢(mèng)想利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒(méi)有純凈的市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)競爭和營(yíng)銷(xiāo)，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。一個(gè)市場(chǎng)競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過(guò)來(lái)。

新產(chǎn)品的情況如何？當然，當你推出一種市場(chǎng)上空白的新產(chǎn)品時(shí)，你總會(huì )認為市場(chǎng)上就一定有一大片純凈的土地在等著(zhù)你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場(chǎng)情況如何？當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數來(lái)估計它的潛在市場(chǎng)的，但是情況并非如此，事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會(huì )買(mǎi)一臺錄像機。

三、 避免“不斷增加花色品種”戰術(shù)

你應該設法避免的一個(gè)常見(jiàn)戰術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過(guò)多的花色品種，使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據優(yōu)勢并深入人心。例如，誰(shuí)發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題。

另外，為消費者提供多種選擇，也有其內在的問(wèn)題，其一是容易混淆，顧客可能要問(wèn)：我買(mǎi)哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷(xiāo)的現象。例如，當可口可樂(lè )只有可口可樂(lè )這一品種和名稱(chēng)時(shí)，難以想象 一個(gè)超級市場(chǎng)中可口可樂(lè )可能脫銷(xiāo)。而如今可口可樂(lè )有新可口可樂(lè )，古典可口可樂(lè )、特種可口可樂(lè )、櫻桃可口可樂(lè )、特種櫻桃可口可樂(lè )、不含咖啡因可口可樂(lè )、以及特種不含咖啡因可口可樂(lè )缺貨。

多種選擇使顧客購買(mǎi)時(shí)的決策變的復雜難定，雪佛萊提供的10種車(chē)型（不同車(chē)體和發(fā)動(dòng)機令人迷惑的排列），為購買(mǎi)一輛雪佛萊汽車(chē)的顧客帶來(lái)任何方便了嗎？通用汽車(chē)公司曾經(jīng)吹牛說(shuō)：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車(chē)，你可以定購到成千上萬(wàn)種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車(chē)，都是被經(jīng)銷(xiāo)商購買(mǎi)后存放在展銷(xiāo)大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買(mǎi)那種內加涂層、上過(guò)蠟的汽車(chē)（也就那么幾種），是不是？

四、簡(jiǎn)潔要比復雜好

雖然人類(lèi)崇尚復雜性，但是大多數的人不愿意花時(shí)間去把復雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡(jiǎn)潔的方式推銷(xiāo)顧客想要的東西。

幾年以前，施樂(lè )公司為了挽回它在辦公自動(dòng)化系統市場(chǎng)上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復雜地擺列著(zhù)施樂(lè )公司的辦公自動(dòng)化系統，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結果，這場(chǎng)展覽雖動(dòng)人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復雜，不易打交道。究竟是什么使施樂(lè )公司會(huì )做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設想塑造出施樂(lè )公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴大其在市場(chǎng)上的影響。

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