文：周軒毅

       “三國”大家都比較熟悉，不單是中國人耳熟能詳，日本韓國也推崇備至，乃至在全世界都圈粉無(wú)數。

       從公元184年黃巾之亂，到公元280年西晉滅吳。在這個(gè)近百年的戰火動(dòng)蕩中，英雄人物無(wú)數??！而且三分天下，終歸了魏晉。那么，為什么他劉備養成了男主角，備受關(guān)注歌功頌德??？

       我認為，有一個(gè)原因很重要。那就是，劉備——是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的高手！

       東漢末年的形勢圖，你要很仔細找才能看到劉備 ：）

       古往今來(lái)，有很多耀眼的英雄豪杰，無(wú)論權貴或是商賈，身上竟也都有這個(gè)重要的特點(diǎn)哦。我今天，就先說(shuō)說(shuō)劉皇叔吧。

《三國志·先主傳》原文:“先主少孤,與母販履織席為業(yè)”。就是說(shuō)劉備家道衰落早年喪父，家境貧苦至要和母親織席販履為生?？吹桨?，他是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的窮孩子。

       劉備就是從這樣一個(gè)一無(wú)所有的窮孩子，輾轉四方，奮斗不止......從呂布、公孫瓚、袁紹、袁術(shù)、劉表、劉璋、馬騰、韓遂等，一大票有家世有人脈，有權有地有糧有兵的官二代中跳脫出來(lái)的。并且一步一步邁向了他人生的輝煌，最終成為了漢昭烈帝。與曹操、孫權這樣的人物比肩而立，三分天下有其一啊。

       這成就了一個(gè)勵志的草根創(chuàng )業(yè)故事，羅貫中又以此寫(xiě)出了流傳千古的《三國演義》，《三國演義》又回過(guò)頭來(lái)不斷放大劉備的故事，方才讓他從歷史中那不可勝數如漫天繁星般的眾英雄中脫穎而出的。

       我這里就不再贅述這個(gè)完整的故事了，大家很容易可以找到各種版本。今天我只說(shuō)說(shuō)，劉玄德怎么就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)高手這件事。用我十幾快二十年的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，和積累而成的系統方法來(lái)和大家做個(gè)分享吧。

       一、一個(gè)邏輯清晰的品牌故事

       首先，師出要有名。所以呢，劉備先織就了一個(gè)讓自己的行為合乎邏輯的故事。劉備逢人便講，我乃大漢皇室中山靖王之后，漢室將危，所以我劉備有責任匡扶社稷。

       你看，名正言順吧。假使是你生逢這亂世之中，想要有所作為，哪怕是混口飯吃。眼前一群各色人等，你要選一個(gè)可以追隨的，你是不是也會(huì )多看他幾眼??？！

       其實(shí)，劉備的身份歷來(lái)都飽受質(zhì)疑。他認的祖先中山靖王劉勝，一個(gè)風(fēng)流王爺，單兒子就一百二十幾個(gè)，他離世距28歲的劉備相差了302年啊。他后世的子孫那就多了去了，在這戰亂年代怎么核查嘛，所以劉備冒充劉勝的后代是大有可能的。

       《三國志·先主傳》中交代了姓名籍貫后，也只簡(jiǎn)要的提及了他的家世，稱(chēng)他祖上自中山靖王的兒子劉貞失去爵位后就被貶為平民。然而《典略》中記述：備本臨邑侯枝屬也。著(zhù)名的《三國志》裴注中，裴松之也認可了這個(gè)說(shuō)法。

       看看歷史，善用此招的其實(shí)大有人在。曹操是曹參的子孫，本家夏侯氏是夏侯嬰的后代，然而《武帝紀》卻記載，曹操的父親曹嵩 “莫能審其出生本末”?？吹桨?，連一向默許“認祖、郡望”的史學(xué)家，也有看不下去的時(shí)候阿。 ：）

       高祖劉邦，那實(shí)在找不到個(gè)容易蒙混的，索性說(shuō)劉邦乃是“赤帝之子”，這樣也行的呀：）。大唐開(kāi)國皇帝李淵，認老子李耳為祖，他祖籍是鹿邑，仍自稱(chēng)是隴西李氏之后。北宋蘇軾雖生于眉州眉山今天的四川眉山，仍喜歡自稱(chēng) “趙郡蘇軾”趙郡在今天的河北。凡此種種，不勝枚舉，當然都是為了一個(gè)更好的故事嘛。

       二、一個(gè)與眾不同的品牌愿景

       劉備少年時(shí)就心懷大志與眾不同，這都是要告訴世人，我劉備就不是個(gè)凡人，是必定會(huì )成大業(yè)為人主的，你們只要跟著(zhù)我干就對了。所以，四方豪杰都喜歡與他結交，劉備就可以聚眾以待時(shí)機。

       《三國志·先主傳》舍東南角籬上有桑樹(shù)生高五丈馀，遙望見(jiàn)童童如小車(chē)蓋，往來(lái)者皆怪此樹(shù)非凡，或謂當出貴人。先主少時(shí)，與宗中諸小兒於樹(shù)下戲，言：“吾必當乘此羽葆蓋車(chē)?！笔甯缸泳粗^曰：“汝勿妄語(yǔ)，滅吾門(mén)也！”

       劉備家東南角有一棵五丈有余的大桑樹(shù)，枝繁葉茂遠遠望去如同車(chē)攆的華蓋。來(lái)來(lái)往往的人都稱(chēng)奇樹(shù)，預言此戶(hù)人家必出貴人。劉備小時(shí)候經(jīng)常和宗族里的小伙伴在樹(shù)下玩耍，他就對大家宣布，我將來(lái)要乘坐像此樹(shù)一樣的車(chē)輦出行。乘坐車(chē)攆那可是有嚴格的身份等級規定的呀，所以劉備的叔父劉敬，連忙阻止說(shuō)不要胡說(shuō)，擔心引來(lái)滅門(mén)之禍。

       劉邦當然也有這樣的舉動(dòng)了，當年他還是個(gè)小小的泗水亭長(cháng)時(shí)，路遇秦始皇出巡，目睹了秦始皇坐在那華麗的大車(chē)上威風(fēng)凜凜，劉邦就脫口而出 “大丈夫當如此”。 后來(lái)更搞出一個(gè)“斬白蛇起義”華麗出場(chǎng)。

       三、一個(gè)精心打造的核心產(chǎn)品

       品牌要好，核心產(chǎn)品當然要鍛造好，這個(gè)核心產(chǎn)品自然就是劉備本人。劉備不喜歡讀書(shū)，喜歡音樂(lè )、犬馬、漂亮衣服。劉備的母親在宗族長(cháng)輩劉元起的支持下把劉備和劉元起的兒子劉德然一同送入了大名校，拜當世大儒盧植為師。這可是大手筆的“產(chǎn)品”研發(fā)投入??！要知道，盧植不但是官居尚書(shū)之位，更是當時(shí)的海內大儒，士子們的領(lǐng)袖啊。這就和雷軍請了為喬布斯設計郵輪的世界著(zhù)名設計師斯塔克，推出了旗艦產(chǎn)品MIX一樣一樣的。劉備也正是在盧植的名校中，結交了貴二代公孫瓚。

       后來(lái)白馬將軍公孫瓚成了雄霸北方的諸侯，劉備落了難前去投奔他，老同學(xué)就很是照顧，給了玄德公一個(gè)“別部司馬”的官，還貼心的給了劉備兵馬以抵御袁紹。劉備這才有了自己的小小地盤(pán)，在亂世中站住了腳啊......你看，你心里是不是一陣酸楚，別人的同學(xué)才叫同學(xué)啊 ：）

       《三國志·先主傳》：年十五，母使行學(xué)，與同宗劉德然、遼西公孫瓚俱事故九江太守同郡盧植。德然父元起常資給先主，與德然等。元起妻曰：“各自一家，何能常爾邪！”起曰：“吾宗中有此兒，非常人也?！倍懮钆c先主相友。瓚年長(cháng)，先主以兄事之。

       四、一個(gè)清晰可行的品牌戰略

       沒(méi)有戰略的企業(yè)是做不大的啊。

       公元184年，24歲的劉備開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，應征入伍，度過(guò)了幾年懵懂的光陰。28歲遇到生命中兩個(gè)重要的好基友，關(guān)羽和張飛，自此有了自己的核心團隊。而后東沖西撞，事業(yè)確一直沒(méi)有起色。曹操都已然統一了北方成了雄霸一方的大企業(yè)時(shí)，他還只是這個(gè)草臺班子，四處奔走此時(shí)寄居劉表之下。一晃23年了，大寫(xiě)的失敗啊。你可以腦補下，三個(gè)大漢躲在被窩抱哭的感人情景吧.

       話(huà)說(shuō)風(fēng)雨過(guò)后總有彩虹，老天終于眷顧了屢敗屢戰的劉備。公元207年，47歲的劉備遇到了他的“真愛(ài)”——諸葛亮、孔明、臥龍、軍師、丞相......在三次表誠意之后，諸葛亮為他制定了“避曹連孫，得荊州取益州，三分天下，伺機而圖中原”的戰略決策。從此，劉備的事業(yè)，才開(kāi)始真正走上正軌。

       《三國志·蜀志·諸葛亮傳》由是先主遂詣亮，凡三往，乃見(jiàn)。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下；而智術(shù)淺短，遂用猖蹶，至于今日。然志猶未已，君謂計將安出？”

       亮答曰：“自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì )，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著(zhù)于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！?/p>

       身在茅廬胸有天下的諸葛亮，在登上政治舞臺之初，就以《隆中對》為劉備制定出一個(gè)清晰可行的戰略。這一千古名篇，是中國古代戰略思想的典范之作。

       說(shuō)句題外話(huà)，隆中對的戰略規劃并不完美。偉人毛澤東就指出，諸葛亮必敗始誤于隆中對，千里之遙而二分兵力。其終則關(guān)羽、劉備、諸葛亮三分兵力，安得不敗。一聲嘆息......

       五、一個(gè)差異化的品牌定位

       我常和企業(yè)老板說(shuō)，把誰(shuí)當作對手決定了你的未來(lái)。把上海的同行當對手，你的未來(lái)最多是個(gè)上海第一，只有瞄準了世界級同行，你才有世界領(lǐng)先的可能。劉備在很早的時(shí)候，就非常清醒地把曹操界定為自己的競爭品牌。也因此定位在差異化的“仁德”，這才不斷有了賢才士子的投奔，后來(lái)更是被漢獻帝認為了皇叔，這就好比頒給他了一塊“消費者信得過(guò)中國名牌”，這可是皇帝親自背書(shū)的授權金牌??！讓他再次贏(yíng)得了巨量擁護漢朝正統的粉絲群支持。

       《三國志》評價(jià)，劉備機權干略不及曹操，但其弘毅寬厚，知人待士，百折不撓，終成帝業(yè)。劉備也稱(chēng)自己凡事都要和曹操反著(zhù)來(lái)，事情就可以有所成功。

       “今指與吾為水火者，曹操也。操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠。每與操反，事乃可成耳?！?/p>

       劉備入西川時(shí)，與劉璋會(huì )于涪城。法正龐統就屢次勸劉備下手，兵不血刃可奪取西川，劉備則堅決不允。后來(lái)對龐統說(shuō)，曹操急，我就緩；曹操?lài)绤栁揖蛯捄?；曹操兇狠我就仁義；曹操奸詐我就忠誠。我每件事都要與曹操相反，所以我才能得到大家的擁護，這是我的立身之本啊?，F在要我為了西川，而做和曹操同樣的事情，那我以后憑什么再和曹操爭鋒呢？

       這不僅僅是一個(gè)政治家的遠見(jiàn)卓識，更是劉備懂得他面對的，不是一城一池的戰爭，更是直指人心的認知之戰！不贏(yíng)得這場(chǎng)認知之戰，即便是兵馬人才多如袁紹、勇猛善戰如呂布、地盤(pán)大如劉表劉璋，也依然不過(guò)是空中樓閣而已。劉備，他深諳品牌認知，差異化是核心原則。所以他才始終堅決執行品牌定位。即使是面對西川這樣巨大的戰略重地也沒(méi)有輕易放棄，這才是劉備真正的過(guò)人之處??！

       那些只為了一些誘人的短期利益就妥協(xié)動(dòng)搖定位，甚至根本沒(méi)有清晰定位，今天號召創(chuàng )新創(chuàng )造價(jià)值，明天又無(wú)奈的被裹挾進(jìn)價(jià)格戰的企業(yè)老板們，你的目標能順利實(shí)現嗎？

       六、一句動(dòng)人心弦的品牌口號

       劉備成功樹(shù)立了“仁德”的正義形象，并打出“匡扶漢室”的品牌口號，這就得到了一批士子和百姓的支持與擁戴，吸收了大量人才。其中不乏徐庶、諸葛亮、龐統、這樣的人間大才。

后來(lái)迎劉備入川的兩大功臣，張松和法正，也是因為仰慕劉備，才出賣(mài)劉璋，幫助劉備奪取了西川。東吳的魯肅，也是一直對劉備抱有好感，從而一手促成孫劉聯(lián)盟共抗曹操的大業(yè)。

       同時(shí)，劉備用自己“仁德”的形象，“匡扶漢室”的口號，將弱小的自己定位于當時(shí)最強大的曹操集團的對立面。這是一個(gè)絕佳的“錨定第一”的定位策略。

       因為曹操集團與日俱增不斷壯大，而天下反曹的陣營(yíng)則自然而然的選擇了劉備。如此，劉備逐漸成為天下抗曹義士的精神領(lǐng)袖，劉備集團也自然就會(huì )水漲船高了。同時(shí)，他也得到了走到哪都是座上賓的禮遇。

       赤壁前夕，劉備岌岌可危急需東吳援手。面對曹操20萬(wàn)（號稱(chēng)80萬(wàn)）大軍壓境，東吳看重的當然不是劉備不足2萬(wàn)的殘兵，而正是劉備這個(gè)抗曹領(lǐng)袖的號召力，還有劉皇叔的政治價(jià)值和輿論優(yōu)勢。加上魯肅和孔明的力促，終于有了孫劉聯(lián)軍抗曹的成功。

       赤壁之戰使曹操失去了短期內統一全國的可能性，劉備向孫權借荊州后更是實(shí)力迅速壯大，才有了進(jìn)取益州的基礎。而孫權屢次進(jìn)攻合肥不利，損兵折將。曹操在退回北方后，休養生息五年不出。此戰正是形成天下三分的雛型，奠定了三國鼎立的基礎。劉備與諸葛亮的戰略，才有了得以順利推進(jìn)的可能啊。

       七、一套系統化的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

       劉備善于營(yíng)銷(xiāo)造勢，的確是一個(gè)難得的品牌營(yíng)銷(xiāo)高手。

       劉備剛起兵時(shí)，曾救了董卓一命，董卓非但不感激，還輕蔑的問(wèn)：“劉備？何許人也？”此時(shí)的劉備應當深受打擊吧。于是暗下苦功，為自己的品牌耐心細致的做足營(yíng)銷(xiāo)造勢。

       假以時(shí)日之后，當大名士孔融（對，就是那個(gè)小學(xué)課本里讓梨的孔融）被圍城情勢危急時(shí)，孔融說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)劉備在不遠的平原縣，是當世英雄，以‘仁德’著(zhù)稱(chēng)。如能請他來(lái)助，內外夾攻可以解圍?！庇谑菍?xiě)信向劉備求救，劉備看了信當時(shí)就難掩激動(dòng)之情，對眾人說(shuō)：“孔北海知世間有劉備耶？”心中暗喜，自己的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作已初步取得了成果啊。

       要知道在那個(gè)時(shí)代，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、央視等強勢媒體。名士的作用是很重要的，尤其是大名士，對某人的夸贊或是批評，都關(guān)系著(zhù)這個(gè)人人生命運的轉折啊。

       果然，劉備救了孔融之后，品牌知名度就像是上了央視春晚。好事也就接踵而來(lái)了。增援陶謙時(shí)，陶謙便將讓曹操都夸贊不已的精兵“丹陽(yáng)兵”送給了劉備。這只精兵成了劉備的家底，并在之后屢立戰功。陶謙死后，更是直接把徐州就送給了劉備。連徐州大富商糜竺也贊助了資金，當時(shí)的劉備就順利升級為封疆大吏了。

從默默無(wú)名到天下無(wú)人不識君，劉備品牌的知名度美譽(yù)度與日俱增。到赤壁之戰時(shí)，已然粉遍天下，就連遠在益州的張松和法正，都對劉備心懷向往啊。

       “龍能大能小，能升能隱；大則興云吐霧，小則隱介藏形；升則飛騰于宇宙之間，隱則潛伏于波濤之內。方今春深，龍乘時(shí)變化，猶人得志而縱橫四海。龍之為物，可比世之英雄……”這是曹操對英雄的標準，看得出是很高的。袁術(shù)袁紹劉表孫策這些大企業(yè)家，都入不了他的法眼，而唯獨說(shuō)“天下英雄，唯使君與操耳?！?/p>

       在那個(gè)口口相傳的年代，劉備只用了二十多年就做到了天下皆知，把“劉皇叔”這個(gè)金字招牌打造成了匡扶大漢正統的第一品牌，這是很了不起的成果啊。

       就像創(chuàng )造了維珍的理查·布蘭森一樣，劉備自己就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的高手，再加上他出色的人格魅力和卓越的領(lǐng)導能力，以及他知人待士，百折不撓，方才終成帝業(yè)。鼎盛時(shí)期的劉備集團實(shí)力僅次曹魏，已經(jīng)看到了一統天下的希望。他的一生至此就是一個(gè)大寫(xiě)的奮斗，從一個(gè)一無(wú)所有的窮孩子自強不息，一步一個(gè)腳印的走向了成功。這樣的歷程就自然成為了眾多普通士子心懷夢(mèng)想努力拼搏的人生榜樣。所以，劉備才成了千百年后仍被津津樂(lè )道的三國首席男主角，被后世歌功頌德了。

       我曾做一想，如若劉備早十年請到諸葛亮，那時(shí)曹操還沒(méi)有統一北方。劉備就有可能在公元197年先滅呂布，以劉備仁德之名則完全可能收降陳宮、高順，加上張遼、臧霸必然實(shí)力大增，在徐州就站穩了腳跟。進(jìn)而與老朋友袁紹聯(lián)合，公元200年官渡之戰關(guān)羽誅殺的就不是顏良文丑了，而是曹操的幾員大將。官渡一戰劉備幫袁紹擊敗曹操，當時(shí)就統領(lǐng)徐州豫州實(shí)力已經(jīng)不弱于任何一方了，那么三國歷史又終將如何？

       劉備最大的失誤，是從公元188年到公元207年這19年的時(shí)間中戰略不清，所以東奔西跑。他武將團隊建立較早質(zhì)量也高，而文官團隊建設嚴重滯后，無(wú)法支撐企業(yè)發(fā)展壯大。正是這19年，曹操集團人才濟濟迅猛發(fā)展，把劉備集團遠遠的甩開(kāi)了距離。

       歷史當然沒(méi)有如果，劉備的功與過(guò)可以隨著(zhù)一壺濁酒都付笑談中。但我想，正在路上的企業(yè)家們，老板們，確是需要抓住時(shí)機當斷則斷，認真譜寫(xiě)自己的歷史。

       當今中國消費結構變更劇烈，新一二線(xiàn)城市出爐，新中產(chǎn)快速崛起推動(dòng)了精英式的消費升級。而更大體量的次級城市和低收入人群也即將迎來(lái)變革或是救贖。很多生意模式做不下去了，但是又有很多新機會(huì )涌現出來(lái)了。大部分行業(yè)都已結束跑馬圈地的粗放式增長(cháng)，然而多數企業(yè)尤其是中小企業(yè)老板們面對精細化競爭時(shí)代還有點(diǎn)懵懂。老板不關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)是行不通的，制定清晰可行的戰略和差異化的定位，盡快打贏(yíng)這場(chǎng)認知之戰已經(jīng)是當務(wù)之急了。