不少公司已利用了圖象識別規范，建立了CI和其他有關(guān)視覺(jué)識別的準則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中于"外表識別"，它圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題：

·選擇什么顏色？

·如何設計最好看？

·用哪種類(lèi)型的印刷？

雖然視覺(jué)識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問(wèn)題。真正的問(wèn)題不是圖形的設計，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規范的外觀(guān)表現只是對品牌內涵的某種表達。對品牌的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來(lái)講只要回答前面提及的六個(gè)問(wèn)題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀(guān)識別標記一定要反映品牌的獨特之處，但它們卻不構成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌的個(gè)性、目標、持續性、價(jià)值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因為他們在定義他們的品牌核心識別之前已形成了一個(gè)視覺(jué)識別準則手冊，他們并不清楚他們品牌形象的基本含義。我們常常聽(tīng)到一個(gè)焦點(diǎn)的問(wèn)題："在廣告活動(dòng)的變換中，哪些廣告信息應保持不變？"對于一個(gè)典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應將注意力集中于顏色、萬(wàn)里無(wú)云的天空、一個(gè)姿勢還是一個(gè)動(dòng)作？所有這一切很快就變成一個(gè)代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來(lái)說(shuō)，清楚了解品牌識別，意識到了內在識別比單純外觀(guān)形象的卓越之處，就能使傳播表達有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什么因素應該保持持久。

品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰略構想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰略家渴望創(chuàng )造或保護的一套獨特的品牌構想。這些構想表現了品牌是什么以及對顧客的暗示。

品牌識別通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

推薦閱讀：《看市值第二的集團老板是怎樣煉成的? 品牌營(yíng)銷(xiāo)高手之三國劉備》《品牌競爭的關(guān)鍵——是否成功搶占消費者心智！》《實(shí)現心智聚焦，以視覺(jué)錘戰略夯實(shí)品牌定位釘住挑剔的“TA”》