如果說(shuō)概念營(yíng)銷(xiāo)對于產(chǎn)品價(jià)值的提升總是徘徊在若有若無(wú)之中的話(huà)，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)便是實(shí)實(shí)在在的表現了?，F在的問(wèn)題是人們的生活進(jìn)入了一個(gè)信息化空間，對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數不勝數、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現并看好自己的品牌，確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個(gè)方面的競爭其實(shí)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前期過(guò)程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，以下五方面不可等閑視之。

一、質(zhì)量第一

任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌忠誠度和遺棄率也相當高?；颊咭唤?jīng)認可一種藥品，其購買(mǎi)和使用的行為將有可能是長(cháng)期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。

二、誠信至上

人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗誠信與否的標尺。

三、定位準確

市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。

市場(chǎng)定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對現有產(chǎn)品的創(chuàng )造性思維活動(dòng)，是對潛在消費者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。

四、個(gè)性鮮明

一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì )包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車(chē)適于越野、轎車(chē)適于坦途、賽車(chē)適于運動(dòng)比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個(gè)性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏(yíng)得目標群體較為穩定的忠誠度和專(zhuān)一偏愛(ài)；準確能提升誠信指數，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力支點(diǎn)。

五、巧妙傳播

在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng )造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現象尤為突出。在上個(gè)世紀的80年代，簡(jiǎn)單的廣告傳播便足以樹(shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng )立就遠沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅實(shí)基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時(shí)機、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng )意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯但卻難以打動(dòng)更多的消費者？主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。當今營(yíng)銷(xiāo)還有一種新型的傳播手段，量販式網(wǎng)絡(luò )推廣。

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