廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。

一、訴求對象

廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。

1、訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的，根據目標消費群體和產(chǎn)品定位而作出。因為目標市場(chǎng)品牌策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場(chǎng)的消費者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。

2、產(chǎn)品的實(shí)際購買(mǎi)決策者決定廣告訴求對象。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產(chǎn)品的購買(mǎi)中起不同作用，如在購買(mǎi)家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類(lèi)產(chǎn)品的廣告應該主要針對男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買(mǎi)決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進(jìn)行。

二、訴求重點(diǎn)

廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過(guò)一次廣告就達到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息；受眾對廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內，受眾不能對過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

廣告中向訴求對象重點(diǎn)傳達的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。 制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：

A、廣告目標。廣告的訴求重點(diǎn)首先應該由廣告目標來(lái)決定。如果開(kāi)展廣告活動(dòng)是為了擴大品牌的知名度， 那么廣告應該重點(diǎn)向消費者傳達關(guān)于品牌名稱(chēng)的信息。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，那么廣告的訴求重點(diǎn)應該是購買(mǎi)利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷(xiāo)，那么廣告應該重點(diǎn)向消費者傳達關(guān)于即時(shí)購買(mǎi)的特別利益的信息。

B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來(lái)并不一定非常重要。

三、訴求方法

廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類(lèi)。

理性訴求廣告向消費者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購買(mǎi)。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費者在感動(dòng)之余認同該產(chǎn)品。當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的”口號，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。結果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛(ài)親情，關(guān)注社會(huì )問(wèn)題的廣告，深深地打動(dòng)了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動(dòng)之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續四年全國銷(xiāo)量第一。

“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕?，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì )問(wèn)題的廣告。它通過(guò)關(guān)注下崗職工這一社會(huì )弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無(wú)疑是非常強烈的。

透過(guò)雕牌產(chǎn)品的廣告策略，我們可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。

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