賦予品牌內涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內容的構建過(guò)程，它的核心工作就是品牌定位。

如果把品牌建設理解為在消費者大腦中建筑確定性品牌圍墻的話(huà)，那么，品牌定位就相當于圍墻的設計。

傳統意義上的品牌定位都是基于市場(chǎng)細分來(lái)進(jìn)行的，指企業(yè)為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當的市場(chǎng)位置，并使商品在消費者購買(mǎi)考慮的利益權衡中占領(lǐng)一個(gè)恰當的位置。

與傳統的基于市場(chǎng)細分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費者認知中的態(tài)度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特勞特首次提出，其觀(guān)點(diǎn)認為“企業(yè)只有在外部市場(chǎng)競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內部運營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉化為業(yè)績(jì)”。

但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書(shū)中我們可以看到不同于市場(chǎng)細分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書(shū)作者鮮明指出，除了要基于消費者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實(shí)在于消費者的意識，也就是要基于消費者的認知過(guò)程進(jìn)行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書(shū)看來(lái)，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個(gè)市場(chǎng)位置之外，其實(shí)從認知心理學(xué)層面來(lái)說(shuō)，品牌定位的最終目的就是希望在消費者的知識概念體系中找到一個(gè)類(lèi)別化的位置，并且就這個(gè)位置賦予品牌相應的內容，以讓品牌在消費者意識中形成企業(yè)所希望的品牌概念。所以該書(shū)作者認為，品牌定位就是企業(yè)賦予品牌內涵所體現出來(lái)的消費者認知歸類(lèi)，也就是品牌創(chuàng )造者希望自己的品牌在消費者類(lèi)別化解析體系中處于何種類(lèi)別化位置的問(wèn)題。為了與“以市場(chǎng)細分為基礎的品牌定位”和“以心智為基礎的品牌定位”相區別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書(shū)中把這種定位稱(chēng)為意識定位。

在意識定位模型中，該書(shū)介紹了誠予國際市場(chǎng)研究公司發(fā)展出來(lái)的一套相對完善的鉆石意識定位分析方法（DMP），包括意識定位的“三部曲”以及“MNPB模型”這兩部分，它可以幫助企業(yè)解決以下定位問(wèn)題：

品牌屬于消費者類(lèi)別化知識體系中的哪些類(lèi)？這些類(lèi)具體有什么標準？我希望品牌在這些類(lèi)中獲得什么樣的品牌身份？屬于品牌的最核心類(lèi)是什么？我希望品牌在這個(gè)最核心類(lèi)中處于品牌序列的什么位置？

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