品牌延伸策略運用得當，自然能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時(shí)，要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運用風(fēng)險。

一、損害原有品牌形象

當某一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。將這一強勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂(lè )美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂(lè )資料系統”。然而“施樂(lè )”在顧客心中意味著(zhù)復印機，他們不接受不能復印的“施樂(lè )”電腦，由此，施樂(lè )美國公司損失了8400萬(wàn)美元。

二、有侼消費心理

一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費者的心理定位。這類(lèi)不當的品牌延伸，不但沒(méi)有什么成效，而且還會(huì )影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

三、“蹺蹺板”現象

當一個(gè)名稱(chēng)代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì )導致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費者就會(huì )把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長(cháng)的變化，即為“蹺蹺板”現象。

四、株連效應

將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì )株連原強勢品牌。當把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災難性后果。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷(xiāo)售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競爭對手奪去很大一塊份額。

五、淡化品牌特性

當一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品，會(huì )使消費者昏頭轉向，該品牌特性就會(huì )被淡化。

六、產(chǎn)品定位差異化

在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì )降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì )動(dòng)搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著(zhù)這種狀況下的持續，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì )降低，嚴重時(shí)會(huì )危及該品牌的市場(chǎng)地位。

七、品牌延伸的不一致性

品牌延伸應盡可能避免在類(lèi)別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行；在同類(lèi)產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì )定位，如果該品牌具有很強的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時(shí)，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類(lèi)產(chǎn)品上。

八、品牌延伸種類(lèi)適度

雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì )影響品牌的市場(chǎng)影響力，因為品牌所涵蓋的產(chǎn)品過(guò)寬會(huì )造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的出現都會(huì )導致對品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì )或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個(gè)品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類(lèi)、數量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。

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