我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來(lái)說(shuō)，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預期購買(mǎi)者可能會(huì )認為其中一個(gè)品牌的適配性比較好，一個(gè)品牌有很好的創(chuàng )新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個(gè)品牌都有其自身的價(jià)值，但是每一價(jià)值的最高標準又只由一家公司所有。這就為廠(chǎng)家獲得競爭優(yōu)勢提供了機會(huì )。再比如三個(gè)卡車(chē)品牌、三個(gè)包裝機品牌和三個(gè)聚亞安酯品牌等等。從每一方面來(lái)看，每個(gè)品牌都各有特色，而這種特色恰恰構成了每一品牌的競爭優(yōu)勢。

要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內部，有些人偏向于超前價(jià)值和定位，而有些人則喜歡定位于當前的環(huán)境。有些人偏好復雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡(jiǎn)單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅持己見(jiàn)。如果公司稍有不慎而定位錯誤，就會(huì )失去惟一最重要的特色優(yōu)勢。

在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類(lèi)拔萃的少數機會(huì )之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設計的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶(hù)對貴公司的忠誠度，同時(shí)為您贏(yíng)得更多的利潤。想象一下，如果將品牌效應從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來(lái)，我們會(huì )發(fā)選擇供應商時(shí)，它只有5%的影響。我們再來(lái)設想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷(xiāo)手段，品牌就可以更加準確地進(jìn)行定位了。憑借準確的定位，品牌對供應商選擇的影響一定會(huì )有所增加。假設品牌重新定位后，其影響會(huì )相應提升2～7個(gè)百分點(diǎn)，那么供應商勢必會(huì )提高價(jià)格，或者如果價(jià)格維持不變，則市場(chǎng)份額一定會(huì )擴大。這樣做完全是有利可圖的。

有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機械產(chǎn)品供應商，有上千種產(chǎn)品，主要銷(xiāo)售渠道是CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購物服務(wù)，客戶(hù)定購的產(chǎn)品會(huì )在第二天早晨準確無(wú)誤地郵寄到客戶(hù)手中，這為公司贏(yíng)得了很大的產(chǎn)品利潤。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹(shù)立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營(yíng)的卡車(chē)運輸公司以前默默無(wú)聞，后來(lái)，該公司潔凈的卡車(chē)和出色的駕駛員為公司的可靠運營(yíng)提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏(yíng)得了更多的利潤。

品牌效應當然不是企業(yè)的保護神。企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一方面。但是，如果一家公司擁有適當的品牌效應，那么所有其他營(yíng)銷(xiāo)因素都會(huì )恰當地發(fā)揮作用。品牌效應是公司哲學(xué)體系的核心，因為一家公司的品牌就是該公司的整體形象。

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