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品牌偏好——潛意識動(dòng)機

2019-03-19 分享
2019-03-19

50年代及60年代初,佛德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美國廣告界的廣泛注意與興趣,并采用了他所強調的論點(diǎn): “品牌偏好主宰著(zhù)消費者購買(mǎi)動(dòng)機,它是一種潛伏性的心理意識?!?/p>

基本上,在消費者的品牌意識里,對為什么會(huì )偏好某些品牌是一無(wú)所悉的,甚至采取購買(mǎi)行動(dòng)了,也無(wú)法說(shuō)出他們偏好的真正動(dòng)機何在?!跋M者動(dòng)機調查”是了解他們潛意識渴求的方法,而建立消費者品牌偏好的唯一方法,則是刺激他們的潛意識動(dòng)機。


因此,廣告傳播信息必須完成兩項重要的任務(wù):

一、以適切的文字與符號激起消費者的期望與動(dòng)機。

二、所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須轉化成“促使行動(dòng)的觸媒”,讓它潛植于消費者的自我意識中。


因為,消費者內心深處的動(dòng)機與期待,并不會(huì )透過(guò)自己本身直截了當地表達出來(lái),但可以借由購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)完全顯露出來(lái)。廣告主很快地就學(xué)會(huì )了佛德的符號應用理論,并將其應用到促銷(xiāo)上,以刺激消費者的潛意識動(dòng)機。這個(gè)概念被視為是品牌個(gè)性影響消費者偏好的重要元素,因而在廣告、包裝、甚至產(chǎn)品本身的設計上,都必須將消費者心理層面的因素全考慮進(jìn)去。

“需求聯(lián)想”和“情緒聯(lián)想”較局限于低價(jià)消費性產(chǎn)品;“潛意識動(dòng)機”則較適用于高價(jià)消費性產(chǎn)品。在人們的腦子里,總認為汽車(chē)的骨架、底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機是一些構造很特別的東西,而家庭主婦揉面團的動(dòng)作則被看作是稀松平常之事。至于“潛意識動(dòng)機”所能引起的情緒反應,則有可能是哈哈一笑,也可能是怒目相向。

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