近日，貓爪杯火爆全網(wǎng)，凌晨排隊購買(mǎi)，將杯子的價(jià)格炒到天價(jià)，甚至還有人為此大打出手，為了買(mǎi)個(gè)杯子還真是“杯具”了。

眾所周知，星巴克的杯子歷來(lái)都十分受歡迎，十分暢銷(xiāo)，但卻從未有過(guò)一個(gè)杯子的售賣(mài)過(guò)程出現這樣瘋狂的局面。為什么“星巴克櫻花季寶藏系列”就火了貓爪杯一枝獨秀？是什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃使得貓爪杯的售賣(mài)過(guò)程變得如此瘋狂？我們來(lái)看一下爆款背后到底用了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

此次貓爪杯的“大火”最大的功勞還是要歸功于星巴克使用的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手段——饑餓營(yíng)銷(xiāo)。這一次的貓爪杯售賣(mài)，在線(xiàn)下采用了“限量不限購”的方式。也就是說(shuō)，如果你排到了第一位，就可以想買(mǎi)幾個(gè)買(mǎi)幾個(gè)，買(mǎi)完后面的人就真的買(mǎi)不到了。一時(shí)之間，貓爪杯就成了稀缺產(chǎn)品，也是大家不惜半夜去排隊的原因，甚至大打出手。近日，貓爪杯火爆全網(wǎng)，凌晨排隊購買(mǎi)，將杯子的價(jià)格炒到天價(jià)，甚至還有人為此大打出手，為了買(mǎi)個(gè)杯子還真是“杯具”了。

眾所周知，星巴克的杯子歷來(lái)都十分受歡迎，十分暢銷(xiāo)，但卻從未有過(guò)一個(gè)杯子的售賣(mài)過(guò)程出現這樣瘋狂的局面。為什么“星巴克櫻花季寶藏系列”就火了貓爪杯一枝獨秀？是什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃使得貓爪杯的售賣(mài)過(guò)程變得如此瘋狂？我們來(lái)看一下爆款背后到底用了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

此次貓爪杯的“大火”最大的功勞還是要歸功于星巴克使用的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手段——饑餓營(yíng)銷(xiāo)。這一次的貓爪杯售賣(mài)，在線(xiàn)下采用了“限量不限購”的方式。也就是說(shuō)，如果你排到了第一位，就可以想買(mǎi)幾個(gè)買(mǎi)幾個(gè)，買(mǎi)完后面的人就真的買(mǎi)不到了。一時(shí)之間，貓爪杯就成了稀缺產(chǎn)品，也是大家不惜半夜去排隊的原因，甚至大打出手。

何為饑餓營(yíng)銷(xiāo)？饑餓營(yíng)銷(xiāo)運用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

就對于饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是很多品牌比如喜茶、蘋(píng)果等都會(huì )選擇去使用的一種營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，那么如何合理的使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)才是品牌需要真正考慮的問(wèn)題，如果不能正確的使用，最后只能造成適得其反的作用。

首先，慧目堂認為星巴克抓住了消費者的內心需求，使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段，提升消費者的購買(mǎi)欲望，其次，時(shí)不時(shí)關(guān)于購買(mǎi)貓爪杯的新聞無(wú)形上對貓爪杯形成了二次傳播和宣傳，消費者的從眾心理在作祟，又再次引發(fā)了大眾更多的對產(chǎn)品的興趣和購買(mǎi)欲望。最后，由于當前社會(huì )貓文化越來(lái)越受到歡迎，而此次貓爪杯雙層的貓爪造型十分可愛(ài)且有創(chuàng )意，能與其他普通的杯子形成差異化，無(wú)疑讓吸貓一族變成了潛在目標消費人群，使得購買(mǎi)人群的面擴大。同時(shí)，更為成功的一點(diǎn)是星巴克成功將貓爪杯變成了爆款，順勢進(jìn)行了爆款營(yíng)銷(xiāo)的策劃手段，賺足了噱頭。 

雖然，這次貓爪杯是成功地成為爆款，但一件事總是有理也有弊的，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的雖然是能夠帶來(lái)銷(xiāo)量上的暢銷(xiāo)，對于品牌形象會(huì )造成一定的負面影響，對于購買(mǎi)貓爪杯的時(shí)候發(fā)生的打架等新聞，慧目堂認為由于品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃行為，造成了社會(huì )上的一些負能量的產(chǎn)生，同時(shí)也會(huì )增加部分消費者對于發(fā)生的事件從而造成對于品牌的反感態(tài)度，不僅一定程度上有損品牌形象，降低消費者對于品牌的好感度，極有可能會(huì )流失部分目標客戶(hù)。

根據菲利普.科特勒的觀(guān)點(diǎn), 需要、欲望和需求的本質(zhì)是不同的。欲望的實(shí)現——即欲望轉化為需求, 必須有購買(mǎi)力來(lái)支持。

因此，由此可以看出，一個(gè)品牌是否要運用饑餓營(yíng)銷(xiāo)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是要謹慎思考的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)運行的始末始終貫穿著(zhù)“品牌”這個(gè)因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì )是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來(lái)就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì )對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。到底是正面影響大于負面影響，還是負面影響大于正面影響，企業(yè)必須仔細斟酌之后再去實(shí)施。

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