文化對品牌形象定制化/標準化戰略的選擇和表現也有顯著(zhù)影響，即不同市場(chǎng)的文化的差異性一定程度上決定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌績(jì)效。

各市場(chǎng)的文化差異 性的大小影響了全球品牌形象的定制化的程度。顯然，當市場(chǎng)的文化差異性不大時(shí)，標準化的品牌形象可能比較適用，反之，如果市場(chǎng)的文化差異較大，企業(yè)就需要依據當地市場(chǎng)的文化等特征對其品牌形象及其促銷(xiāo)策略進(jìn)行適應性調整，即實(shí)施定制化的品牌形象戰略。具體來(lái)說(shuō)，文化的不確定性規避和個(gè)人主義的差異性對品牌形象的定制化/標準化選擇的影響較為顯著(zhù)，現有的全球化品牌形象的調查研究表明，當市場(chǎng)在文化的不確定規避和個(gè)人主義這兩個(gè)方面的差異較大時(shí)，管理者更傾向于使用定制化的品牌形象，如果這些因素沒(méi)有顯著(zhù)差異，品牌形象的標準化戰略則被更多的使用。

由于文化影響了消費者的需求和對營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應，因此會(huì )影響消費者對標準化的營(yíng)銷(xiāo)方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所說(shuō)，標準化應該是建立在消費者與既有市場(chǎng)上的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的基礎上的，因為品牌形象是為消費者建立的，表明產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的需求，因此品牌形象戰略的成功是以它們與當地的文化特征相適應為基礎的。諸多跨國公司的實(shí)踐也表明，當各市場(chǎng)在文化的權力距離、不確定性規避、個(gè)人主義方面沒(méi)有顯著(zhù)差異時(shí)，標準化比定制化的品牌形象的品牌績(jì)效更高，反之，當這些文化因素有顯著(zhù)差異時(shí)，采用定制化戰略的品牌形象的績(jì)效更高。換一 句話(huà)說(shuō)，品牌形象的標準化的實(shí)施是以各市場(chǎng)間文化等特征的相似性為基礎的，而定制化模式的成功則以各市場(chǎng)問(wèn)的文化差異為基礎。

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