整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修整，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。

為什么說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)是有“內涵”的營(yíng)銷(xiāo)大禮包？

在我看來(lái)，“整”可以是調整、修整，而非簡(jiǎn)單的整理；“合”可以是聯(lián)合、契合，而非普通的合并?！罢稀辈皇嵌喾N營(yíng)銷(xiāo)模式的粗略相加，而是部分營(yíng)銷(xiāo)方法的強強聯(lián)合。這其中的取舍選擇需要企業(yè)的深思熟慮，而真正的實(shí)施亦需要企業(yè)多個(gè)部門(mén)甚至整個(gè)企業(yè)的協(xié)調配合。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)最不可忽視的核心——消費者也深深影響著(zhù)企業(yè)的每一個(gè)重大決定。

說(shuō)到整合營(yíng)銷(xiāo)，益生堂案例堪稱(chēng)經(jīng)典。

在保健品行業(yè)遭遇消費者信任危機前景堪憂(yōu)的市場(chǎng)大環(huán)境下，益生堂大膽摒棄復雜的調研方式，轉而選擇傳統又直接的便利抽樣及配額抽樣調查法，結合消費者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷(xiāo)商多個(gè)角色的深度訪(fǎng)談，逐漸明晰了企業(yè)所要推出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并推出“一粒膠囊必含一粒純蛇膽”的創(chuàng )造性賣(mài)點(diǎn)。在這一市場(chǎng)調研和明確定位的過(guò)程中，顯然益生堂將消費者等相關(guān)人員的訴求和看法了解得很透徹，從而為后續與消費者更有默契地雙向交流打下了堅實(shí)的基礎。此外，我認為很多時(shí)候類(lèi)似的前期準備工作是很必要的，尤其是在整合營(yíng)銷(xiāo)策劃中。因為如若從根本上沒(méi)有和消費者達成一致，那之后所有的聯(lián)動(dòng)環(huán)節即便布置得再精細也無(wú)法達到它應有的效果。

在經(jīng)過(guò)之前的動(dòng)作有了底氣之后，益生堂開(kāi)始通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合為蛇膽膠囊逐漸樹(shù)立起高檔保健產(chǎn)品的形象。包括符合產(chǎn)品質(zhì)量的定價(jià)、高檔大氣的包裝、銷(xiāo)售渠道的完善、限量發(fā)售的促銷(xiāo)方式等等。這一營(yíng)銷(xiāo)組合中每一步驟都與公關(guān)、廣告、形象配合默契，每一理念均緊靠其對產(chǎn)品形象的定位，極大地結合企業(yè)品牌自身情況，而沒(méi)有迷失在市場(chǎng)中，這對樹(shù)立其品牌形象亦起到良好的促進(jìn)作用。

除此之外，益生堂還在廣告策略中有所創(chuàng )新。例如更改廣告版面為豎版、加大廣告出現頻率、推出《戰“痘”的青春》等創(chuàng )意概念。巧用事件營(yíng)銷(xiāo)也是其成功的重要因素，包括曝光三蛇膽投料現場(chǎng)、投保1000萬(wàn)元產(chǎn)品質(zhì)量險等等，不可否認在這一環(huán)節中消費者和媒體工作者發(fā)揮了重要的作用，益生堂也通過(guò)這一方式一舉奪得消費者信任，使消費者心中逐漸形成“益生堂產(chǎn)品質(zhì)量有保證”的價(jià)值觀(guān)念。雖然還有后續企業(yè)愛(ài)國主義活動(dòng)等公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的加持，但我認為這一觀(guān)念一旦形成，就基本可以宣告其整合營(yíng)銷(xiāo)的成功了。

總的來(lái)說(shuō)，在對消費者進(jìn)行深刻全面了解的基礎上，結合企業(yè)實(shí)際情況，有選擇的進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的合理運用，有利于企業(yè)更好地理解整合營(yíng)銷(xiāo)，設計出更有內涵的營(yíng)銷(xiāo)大禮包。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的21世紀，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)模式，未來(lái)亦很有可能會(huì )在整合營(yíng)銷(xiāo)大禮包中發(fā)揮舉足輕重的作用。

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