品牌策劃-品牌體驗的重要性

很多公司斥巨資希望將品牌最好的一面傳遞給顧客，但卻沒(méi)有提升顧客忠誠度，反而讓他們流向了競爭者。品牌策劃人員和管理著(zhù)者應該怎樣做才能去阻止這些現象并縮小“客戶(hù)流失”情況呢？ 答案是首先要了解顧客對于一個(gè)特定品牌擁有什么體驗，以及還缺乏什么體驗。

要做好這一點(diǎn)，就需要精確定位一個(gè)品牌對于顧客的品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)是顧客接觸品牌的任何地方，不同的品牌接觸點(diǎn)可能積極或消極地影響消費者。比如在銀行業(yè)，很多銀行都會(huì )通過(guò)郵件、電視廣告、路邊廣告牌，甚至客戶(hù)人員把信息或者問(wèn)候發(fā)送給顧客，通過(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)給顧客留下很深的印象。 現在很多的消費者都希望通過(guò)品牌獲得與眾不同的體驗。在某種程度上，我們必須說(shuō)如果你的品牌不能給消費者良好的體驗，而你的競爭者做到了，你就將面臨失敗的危險。

每一種新的策劃方案、服務(wù)或者附加價(jià)值都會(huì )在激烈的競爭中增加獲勝的籌碼。但是，必須嚴肅指出的是，現在的消費者對宣傳信息的判斷越來(lái)越理性，不要做那些遠高于你們實(shí)際情況的承諾。品牌管理者必須將品牌價(jià)值轉換為真實(shí)的體驗，不管是在店內的體驗，還是視覺(jué)的感受，都可以通過(guò)多種方式來(lái)實(shí)現品牌是一種非常概念化的想法，它由企業(yè)成員設置，試圖賦予產(chǎn)品以生活的意義，設法給消費者創(chuàng )造真實(shí)的幻想。雖然，自品牌命名開(kāi)始，就為產(chǎn)品創(chuàng )造了一種可以認知的想象、情感和意境，但消費者對品牌的這種內涵性的體驗不是自發(fā)的，更多的是通過(guò)有形的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)等具體認知形式誘發(fā)的。因此，品牌是可以體驗的。

消費者每次接觸到企業(yè)品牌的時(shí)候，不管是通過(guò)實(shí)物的形式，例如，星巴克中咖啡的口感，服務(wù)環(huán)境中的一個(gè)信息，星巴克服務(wù)員的圍裙等，都是消費者通過(guò)特定的、具體的個(gè)人體驗，在感受企業(yè)的品牌。所以品牌借助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，時(shí)刻都在傳遞真實(shí)的經(jīng)歷和感受。 我們建議，品牌管理者把企業(yè)中用以傳播品牌的任何東西，大到企業(yè)旗下的各項產(chǎn)品、媒體廣告、商貿展示等，小到宣傳資料、名片、標記等各種符號，都整合成一致的信息體系。

通過(guò)有效的品牌設計管理，使設計和公司的品牌牢固地聯(lián)結在一起，每一個(gè)設計要素都被用來(lái)加強品牌和傳遞體現在其中的價(jià)值，進(jìn)一步轉化為一致、可記憶的消費體驗。 品牌體驗方案往往一旦開(kāi)始實(shí)踐，馬上就會(huì )有別的企業(yè)品牌跟進(jìn)。我們必須要不斷升級體驗感受，重點(diǎn)是要將體驗和品牌特質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，不要做一些無(wú)關(guān)品牌本身的大眾化體驗，否則就很難在消費者記憶中留下烙印。企業(yè)實(shí)行品牌體驗管理的目的就是向消費者傳遞高度差別性的、連貫一致的品牌體驗，以創(chuàng )造更廣泛、更深入顧客關(guān)系的紐帶。

品牌體驗可以由此獲得高度的顧客滿(mǎn)意和品牌忠誠。好的品牌體驗毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )驅動(dòng)顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠度，這兩個(gè)因素都要求顧客與品牌有情感約束，而這種情感約束來(lái)自于顧客對品牌的體驗。其次，變顧客由被動(dòng)為主動(dòng)的品牌宣傳者。積極的品牌體驗不僅可以使顧客成為忠實(shí)顧客，而且還可以使顧客成為品牌的主動(dòng)宣傳者。他們的傳播效果要優(yōu)于付費廣告的傳播效果，更能吸引他們周?chē)钠渌麧撛谙M者。