珂蘭鉆石是慧目堂參與自營(yíng)品牌。我們抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機會(huì ),和對鉆石生意本質(zhì)的準確把握。以O2O,電商+實(shí)體店的新模式,開(kāi)展了對珠寶業(yè)的變革。將珂蘭重新定位于“婚戒定制”,以“天使之愛(ài)”開(kāi)啟價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和影視明星娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。建立心智高點(diǎn)和獨特的品牌差異化,占領(lǐng)用戶(hù)心智。并定制了一整套強勢鉆石品牌的戰略體系。重塑后珂蘭迅速崛起,逆襲成功,創(chuàng )立5年,年銷(xiāo)售就過(guò)了20億,終成線(xiàn)上珠寶鉆石領(lǐng)軍品牌。
項目背景
中國互聯(lián)網(wǎng),愈發(fā)勢大。據德國GFK日前公布,中國2010年網(wǎng)購市場(chǎng)達到4980億元,比2009年增了96%。截至2010年12月,中國網(wǎng)民規模已達4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率,達到34.3%,網(wǎng)購用戶(hù)規模已達1.61億。珂蘭鉆石作為電子商務(wù)模式下迅速崛起的新珠寶代表品牌,在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合上獨具優(yōu)勢,開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)更能觸手可及的奢侈品銷(xiāo)售模式。創(chuàng )業(yè)初期,各方面基礎工作均有序推進(jìn),銷(xiāo)售狀況尚好。
挑戰與機會(huì )
? 網(wǎng)購+店購,1對1咨詢(xún)服務(wù),定制鑲嵌等,各方面的優(yōu)勢和特色都支撐了珂蘭鉆石品牌的快速發(fā)展。
? 互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)顯露出高速發(fā)展的勢頭。然而,此時(shí)專(zhuān)注珠寶的電商也有數百家之多,也已經(jīng)培育出3個(gè)區域性強勢品牌,好在體量尚不算大。
? 創(chuàng )立初期珂蘭品牌定位模糊,品牌形象不夠清晰而且存在偏差。成為了該品牌快速增長(cháng)的瓶頸。
? 例如:原廣告語(yǔ)“好鉆石真便宜”,陷入了悖論的陷阱。即:消費者是希望便宜的買(mǎi)到好鉆石,但決不希望別人認為自己買(mǎi)的是便宜貨。這大大的損傷了珂蘭的品牌價(jià)值,更傷害了消費者的感情。
? 原形象,深紫色配黑色——是傾向于40歲向上的女性消費者,而互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群則集中在15-35,有消費鉆石飾品能力的更只有23-35區間。
? 當然,諸如此類(lèi)的問(wèn)題還有很多,不過(guò),辦法總比問(wèn)題多。
? 經(jīng)過(guò)幾次在北京和上海的重要會(huì )議,慧目堂最終為珂蘭鉆石定制了一個(gè)全方位的系統化的,塑造強勢鉆石品牌的策略體系。
解決方案
從品牌文化的層面開(kāi)始,沿著(zhù)“品牌定位”“核心價(jià)值”、“遠景與使命”、“品牌口號”、“品牌圖騰文化”一直推導至圍繞文化去創(chuàng )意的新的“品牌行為”、“品牌態(tài)度”、“品牌形象策劃設計”、“品牌包裝設計”、“品牌SI店面規劃設計”“產(chǎn)品陳列設計”等等,體系化,差異化的品牌整合包裝傳播方案。為珂蘭打造專(zhuān)屬的品牌資產(chǎn),贏(yíng)得市場(chǎng)認同。從品牌塑造,到品牌推廣,從文化到渠道到終端,最終解決銷(xiāo)售瓶頸,大幅提升銷(xiāo)售額,獲得商業(yè)利潤。為企業(yè)上市夯實(shí)基礎。
1.制定清晰的品牌定位
2.梳理更有競爭力的品牌核心價(jià)值
3.根據核心價(jià)值完善整個(gè)品牌策略
4.圍繞核心價(jià)值創(chuàng )意品牌視覺(jué)錘小天使
5.系統化的執行品牌形象設計、VI設計、包裝設計、SI店面設計
6.根據品牌策略確定品牌傳播計劃
具體策略徹底改變了珂蘭原先僅以銷(xiāo)售為導向的經(jīng)營(yíng)理念,將銷(xiāo)售建立在“號召真愛(ài)”的情感和精神的高度上。制定了例如:“銷(xiāo)售的是鉆石,傳遞的是真愛(ài)”的經(jīng)營(yíng)理念,和真正實(shí)現“終端發(fā)力,終端制勝”渠道理念,將廣告語(yǔ)重新定義為“天使之愛(ài)”,等一系列的更能占據消費者心智的策略導向?;勰刻脼殓嫣m鉆石把好了每個(gè)細節關(guān)。無(wú)論是從品牌核心價(jià)值,還是市場(chǎng)定位及其品牌形象設計上都做到了全面的提升與完善。重新制定策略之后,珂蘭鉆石已不滿(mǎn)足單純獲取利潤,而需樹(shù)立一個(gè)大品牌的形象。做到鉆石行業(yè)的引領(lǐng)品牌。也將更多的真愛(ài)傳遞給每一對幸福的情侶。
珂蘭品牌定位
婚戒定制領(lǐng)導品牌
珂蘭品牌廣告語(yǔ)
天使之愛(ài)! Angel of love!
珂蘭品牌文化
銷(xiāo)售的是鉆石,傳遞的是真愛(ài)!鉆石只是一個(gè)載體,是一個(gè)花錢(qián)就可以買(mǎi)來(lái)的商品。但是在珂蘭,我們真正的事業(yè)是傳遞真愛(ài)。珂蘭的每一個(gè)員工都要做“天使”,把愛(ài)傳向每一個(gè)真誠追求幸福生活的人。我們相信世界是需要愛(ài)的,即使是最普通的人,也可以擁有。每一個(gè)心中有愛(ài)的人都是“天使”,我們的客戶(hù),還有我們自己都可以做愛(ài)的天使!
市場(chǎng)反饋
經(jīng)過(guò)兩年的努力,珂蘭與慧目堂的共同努力得到了市場(chǎng)與消費者的認同。在5年的時(shí)間里,珂蘭鉆石的銷(xiāo)售額歷經(jīng)了從2000萬(wàn),到8000萬(wàn),1.3億,5億,10億,2013年更是將目標直指26個(gè)億。珂蘭品牌的迅速成長(cháng),贏(yíng)得了客戶(hù)的掌聲,引發(fā)業(yè)界的高度關(guān)注。也帶來(lái)北京電視臺,中央2臺,“財富人生”節目等知名媒體的專(zhuān)程采訪(fǎng)報道。
祝賀“珂蘭鉆石”同王老吉、新浪、郎酒、海爾、山水啤酒、中糧集團、玫琳凱、東風(fēng)本田、華為等一起獲得“2010中國創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎”
2015年,完成上市公司并購,成功變身上市!