項目背景
上海天寶龍鳳金銀珠寶是80年歷史的 “中華老字號”，上市公司益民百貨的全資子公司，經(jīng)營(yíng)鉑金、黃金、珠寶玉器飾品。目前在上海有近30家連鎖店；2009年被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )評為“中國改革開(kāi)放30年中華老字號傳承創(chuàng )新優(yōu)秀企業(yè)”和“消費者喜愛(ài)的中國老字號品牌”。由于國企體制等諸多因素，天寶龍鳳一直以來(lái)發(fā)展較緩慢。09年，益民百貨調整戰略，寄希望于天寶龍鳳大幅增長(cháng)，決定以品牌經(jīng)營(yíng)為核心快速拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，促進(jìn)業(yè)績(jì)增長(cháng)。全面包裝品牌，塑造更優(yōu)秀的品牌形象，制定新的品牌發(fā)展計劃，對專(zhuān)營(yíng)店設計系統的形象方案，擴大規模，實(shí)現企業(yè)的快速發(fā)展。在這樣的戰略背景下，天寶龍鳳邀請了慧目堂來(lái)進(jìn)行全面的策劃設計。
 
挑戰與機會(huì )
在策劃設計之前，我們走訪(fǎng)了幾家最具代表性的店面，并與消費者及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行了溝通。項目小組與客戶(hù)一起，分析和研究了天寶龍鳳品牌存在的一些主要問(wèn)題和機遇。缺乏明確的品牌核心價(jià)值。天寶龍鳳從品牌歷史及產(chǎn)品工藝種類(lèi)都與傳統老品牌“老鳳祥”等相類(lèi)似，都是強調著(zhù)“傳承”、“老字號”；但是力度以及認知度卻不及“老鳳祥”，試問(wèn)已經(jīng)被人貼過(guò)的標簽再來(lái)使用在自己身上，那怎么能良好的向消費者展現出自己的“個(gè)性”呢。因此，創(chuàng )造一個(gè)只屬于自己的“新標簽”是十分必要的。原始標志整體視覺(jué)結構不穩，不夠精致；中文標準字略微單??；沒(méi)有正式的英文標準字；在色彩應用上沒(méi)能體現出老字號珠寶應有的特征。SI系統不規范。天寶鳳祥的店面敞亮，地段也選擇不得錯，但沒(méi)有統一的風(fēng)格，色調冷淡，沒(méi)有正確營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，造成了店面沒(méi)有自己的品牌個(gè)性，品牌力被大大的削弱了。設計缺乏國際感。企業(yè)文化的傳承固然重要，但是一味的采取保守的姿態(tài)，跟不上消費者審美觀(guān)念日新月異的變化，就會(huì )使得品牌“過(guò)時(shí)”，無(wú)法再吸引消費者的注意力，從而漸漸的銷(xiāo)聲匿跡。
 
創(chuàng )意策略
通過(guò)尋找品牌核心價(jià)值的差異化，我們使其品牌定位于更國際化的“經(jīng)典、高貴、時(shí)尚”體現一個(gè)服務(wù)一流的“中華老字號品牌”。區別于老鳳祥，城隍珠寶，老廟等“老字號”傳統風(fēng)格的套路，表現出了自己的格調與品位。我們在品牌形象上保留原有的基礎元素進(jìn)行優(yōu)化設計，突出品牌歷史的傳承和延續，并在此基礎上進(jìn)行升華，使其具有百年的積淀，體現出它的穩重大氣；并在表現上使用高貴的酒紅色，制造出濃厚的文化底蘊。為了使品牌打破區域局限，走國際化得路線(xiàn)，因此我們在標志原來(lái)基礎上增加英文標準組合，迎合現代消費者的心理，讓它在具有老資歷的同時(shí)，也“摩登”起來(lái)，這樣改變也同時(shí)適應了整個(gè)品牌發(fā)展需求。
在SI形象上一改木色沉悶的基調，店面統一使用金色與紅色的運用，不僅店面得到了高度的協(xié)調，也增強了視覺(jué)感染力，提高消費者對品牌記憶度與購買(mǎi)珠寶首飾的氣氛。