項目背景

1992年，由法國人頭馬控股公司投資的上海申馬釀酒有限公司正式成立，開(kāi)始在上海規模生產(chǎn)皇軒系列葡萄酒。經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)運作，皇軒在上海和華東市場(chǎng)逐漸成為代表高檔優(yōu)雅生活的知名葡萄酒品牌，鋪貨覆蓋上海的各大主流商超賣(mài)場(chǎng)以及數千家各類(lèi)中高檔酒店，并處于銷(xiāo)售領(lǐng)先狀態(tài)。而皇軒依然以積極的姿態(tài)和創(chuàng )造性的思維方式，使這個(gè)優(yōu)雅又富有生命力的品牌始終位于國內葡萄酒行業(yè)的前沿。

2004年，皇軒策略性的更換了主要產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品，推出100%法國釀造的全新法國系列，率先在上海推出的法國最高等級AOC級年份酒——皇軒貝杰哈克1998（Bergerac 1998）作為龍頭產(chǎn)品，以更上一層的產(chǎn)品品質(zhì)，開(kāi)創(chuàng )100%法國釀制的新皇軒時(shí)代。

皇軒法國系列，將傳統皇軒的龍馬酒徽作出更簡(jiǎn)潔和國際化的變化，全新法式禮帶瓶標，表明法國傳統的高貴品質(zhì)和貴賓的禮遇。

由法國模特代言的皇軒形象廣告，頻頻在電視、報紙、戶(hù)外等如：上海東方衛視，第一財經(jīng)等各大主流媒體上出現；皇軒還全力贊助上海達利畫(huà)展、“上海之春國際音樂(lè )節-2004上海國際爵士周”、CBA籃球聯(lián)賽、紅藍派對等各類(lèi)時(shí)尚文化活動(dòng)，2005年皇軒重拳出擊，冠名皇軒第34屆環(huán)球洲際小組總決賽，把一場(chǎng)全世界最艷光四射的美麗盛宴帶到中國，塑造出皇軒優(yōu)雅、時(shí)尚、100%法國的品牌內涵。

清晰到位的推廣策略和巨資打造的媒體宣傳，有效提升了皇軒的整體品牌形象，并帶動(dòng)皇軒品牌在上海市場(chǎng)的好感度和銷(xiāo)售量大幅上升。據上海商情調查，2004年皇軒葡萄酒在上海同類(lèi)食品市場(chǎng)上占有率名列三甲，2005年皇軒再次榮獲暢銷(xiāo)品牌稱(chēng)號，市場(chǎng)占有率保持在前三名。

2005年，皇軒的銷(xiāo)售額超過(guò)億元，和前一年相比，增長(cháng)率超過(guò)50%，鋪貨面覆蓋到上海各個(gè)渠道，各大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店均有皇軒系列產(chǎn)品陳列銷(xiāo)售，作為酒類(lèi)重頭戲的餐飲渠道，皇軒更取得了鋪貨600余家大型終端的矯人成績(jì)。2006年皇軒將延續其明確的品牌定位和各渠道的大力度推廣，維持高速增長(cháng)的勢頭，不僅鋪貨面有了更進(jìn)一步地擴張，還將皇軒覆蓋到江蘇、浙江、成都、福建、廣東等全國幾個(gè)重點(diǎn)城市，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

在如此短的時(shí)間里，皇軒就完成了品牌的重新定位、形象整合、產(chǎn)品的規劃、親新包裝上市、廣告宣傳、終端推廣等一系列動(dòng)作，這不能說(shuō)不是個(gè)奇跡。但未來(lái)依然是任重而道遠，皇軒將繼續為打造代表高檔優(yōu)雅生活的葡萄酒品牌而不懈努力。