洞庭山 - 品牌設計咨詢(xún)策劃全案

洞庭山是江蘇規模最大的桶裝水企業(yè)。09年推出瓶裝水，運作尚不理想。蘇吳地區瓶裝水，消費者選擇的是農夫山泉、雀巢、怡寶和康師傅等品牌。而洞庭山過(guò)去的桶裝水都是家庭、企業(yè)、機關(guān)和學(xué)校等B用戶(hù)，瓶裝水是to  C。都是賣(mài)水，卻大有不同?；勰刻谜J為，改觀(guān)心智認知是關(guān)鍵。于是以“100%天然泉水”定位，區隔農夫等湖水、礦物質(zhì)水、純凈水。成功挖掘出了用戶(hù)對于什么是好水的想象，為企業(yè)造勢營(yíng)銷(xiāo)；并以高品質(zhì)的大企業(yè)形象重新包裝洞庭山品牌；用國際化的風(fēng)格重新創(chuàng )意設計瓶裝水；以蘇州文化來(lái)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；逆襲國際大品牌，大幅提升了洞庭山瓶裝水的銷(xiāo)售。

項目背景
洞庭山天然礦泉水有限公司，是江蘇省內規模最大的桶裝飲用水專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)。其主導產(chǎn)品洞庭山桶裝天然泉水產(chǎn)量和銷(xiāo)量連續數年穩居全省第一，洞庭山品牌桶裝水已成為江蘇省飲用水領(lǐng)導品牌。在十數年桶裝水良好的基礎下，2009年正式推出瓶裝水，嘗試產(chǎn)品延伸，希望在蘇州地區先做到主導品牌。經(jīng)過(guò)1年的市場(chǎng)運作，銷(xiāo)售情況尚不夠理想，較其他瓶裝水品牌尚有很大差距。
 
挑戰與機會(huì )
慧目堂成立專(zhuān)門(mén)的項目組，來(lái)到蘇州進(jìn)行實(shí)地考察。對市場(chǎng)情況及姑蘇文化都做了多方的了解，深刻感受到姑蘇自古人杰地靈，一方水土一方人，這種濃于水的鄉情淳樸而珍貴。
·蘇州地區瓶裝水市場(chǎng)中，消費者選擇最多的是農夫山泉、雀巢、怡寶和康師傅等品牌，而對于洞庭山這個(gè)品牌，大多還是停留在“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”這個(gè)階段。
·洞庭山過(guò)去的桶裝水消費者大多都是家庭、企業(yè)、機關(guān)和學(xué)校等集體用戶(hù)，而此次推出的瓶裝水是面對個(gè)體消費者。都是賣(mài)水，目標人群卻大有不同。如何在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上，抓住新的消費者的眼球？是新的問(wèn)題。
·洞庭山水源地就在蘇州當地的4A級國家名勝風(fēng)景區、碧螺春國家地理標志保護區--洞庭山山麓。擁有超過(guò)千年的水齡，遠遠早于近代工業(yè)文明。因此水質(zhì)優(yōu)異，幾無(wú)污染。是真正的深層天然泉水。洞庭山的企業(yè)文化也做的不錯，企業(yè)上下比較有凝聚力，就是品牌力尚未成型。
 
解決方案
基于前期對市場(chǎng)上瓶裝水的大量分析和具體終端消費者的市場(chǎng)調研。慧目堂決定：以高品質(zhì)的大企業(yè)形象重新包裝洞庭山品牌；用國際化的風(fēng)格重新創(chuàng )意設計洞庭山的品牌形象以及瓶裝水的包裝設計；以蘇州地區特色文化的挖掘來(lái)啟動(dòng)洞庭山瓶裝水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。
·通過(guò)重新的品牌包裝，品牌推廣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等系統的整合策劃設計。旨在自然而生動(dòng)的喚醒鄉情，讓蘇州人認同到真正天然健康的好水其實(shí)一直就在自己的身邊。以先天的人文、地理、情感等優(yōu)勢區隔其他。