項目背景

07年8月，兩位年輕有為的溫州老板找到慧目堂，表示想涉足茶行業(yè)，并希望做到“后來(lái)——居上”。兩人都是做電器的（上市公司），大型發(fā)電設備什么的，做得很不錯。然而對于茶葉，則完全是門(mén)外漢。而慧目堂一點(diǎn)也不比他們知道得更多，呵呵。不過(guò)重要的是，我們幾個(gè)人在以后的幾次交談中，都感受到了每個(gè)人心中的激情和堅定的信念?；疽慌募春洗_定合作。正所謂，旁觀(guān)者清，當局者迷；我們這些門(mén)外漢的介入或許能為目前略顯陳舊的茶葉市場(chǎng)帶來(lái)全新的氣息。在后來(lái)的兩個(gè)月中，我、策略總監蔣總、兩位客戶(hù)另外還有一位茶葉研究所的教授一道，一行五人幾乎跑遍了中國著(zhù)名的茶葉產(chǎn)區及茶具產(chǎn)地。在鄭州、信陽(yáng)、昆明、廈門(mén)、安溪、黃山、祁門(mén)、杭州、景德鎮、宜興等地飛來(lái)飛去。

市場(chǎng)調研

A. 茶葉從生產(chǎn)、加工到銷(xiāo)售、保存各個(gè)環(huán)節的大致情況

B. 茶葉品種劃分，品質(zhì)鑒別，品嘗標準等

C. 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)茶葉商家的主要模式、渠道、配送、品種、價(jià)格、形象、包裝、店面、陳列等

D. 中國及上海茶葉市場(chǎng)容量，遞增，內外銷(xiāo)售情況等

E. 中國及上海茶葉人均消費數量

后續調研還包括

F. 全國及上海茶葉品種市場(chǎng)占有情況

G. 上海行政區域及主要目標市場(chǎng)分析

H. 上海工商注冊企業(yè)數量及遞增量

I. 上海商務(wù)寫(xiě)字樓總量及分布

挑戰與機會(huì )

通過(guò)這一段時(shí)間的密集補課，我們四個(gè)門(mén)外漢總算大致了解茶葉是怎么回事了，呵呵呵。也對茶葉市場(chǎng)的情況有了一些理性的判斷和認識。這里我不一一陳述，講幾個(gè)要點(diǎn)好了。茶，作為一種大眾飲品，已有數千年歷史。當今隨著(zhù)人民生活水平的顯著(zhù)提高，一方面各類(lèi)飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是人們的傳統習慣。上海，作為我國最大的國際化都市，可謂是百川匯集，各種文化都在這里相處相生。2006到2007年，上海共有6000多家不同檔次的茶葉店，茶樓茶館茶坊也有4500多家，去年茶葉成交金額為30億元，人均消費茶葉1400克左右。市場(chǎng)容量很可觀(guān)，需求量也仍在逐年上升。

● 名品眾多，難覓品牌。龍井，鐵觀(guān)音等耳熟能詳。卻不聞“中華”“五糧液”。

● 形象陳舊，脫離時(shí)代。文化傳承固然重要，但因循守舊只能留于迂腐?，F代人怎能去喝“發(fā)霉" 的東西。

● 包裝設計樣式雖然各不相同，紙張、竹木、金屬等不能說(shuō)不豐富。但一眼望去，卻又大同小異，九成以上都是很相似的感覺(jué)。

● 茶文化——沖泡——品鑒，沒(méi)有清晰的與消費者溝通。真正懂喝茶的少之又少，何以做大。

● 銷(xiāo)售渠道千家一體，缺乏創(chuàng )新，沒(méi)有整合各種有效資源。

● 產(chǎn)品檔次不清晰，零售店可以隨意挑選外包裝。

我們看到了問(wèn)題，更加看到了機會(huì )，看到了后來(lái)而居上的可能。

解決方案

● 先進(jìn)的品牌運作。突出品牌，弱化品種，區隔競爭對手。

● 強烈差異化的品牌定位，跳出萬(wàn)眾取真經(jīng)。

● 極具感染力的品牌文化，讓消費者砰然心跳，占據心理需求。

● 鮮明獨特的品牌形象，簡(jiǎn)約現代的表現茶文化，國際化與本土化的交融。

● 包裝耳目一新，完全區別于市面上的其它茶葉。強烈的視覺(jué)震撼，引發(fā)強烈的擁有欲望。

● 整合各種渠道資源，多樣化，特色化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，海陸空立體進(jìn)攻。

● 處處與顧客溝通品牌，細心溝通茶文化、泡飲、品鑒等等一系列的超值服務(wù)。

● 鮮明的廣告訴求和系統的推廣活動(dòng)，精確、迅速地傳播品牌。

經(jīng)過(guò)細致的調研和消費者洞察、需求細分，最終將品牌定位到“服務(wù)中高端商務(wù)精英，打造國茶第一品牌”。第一階段，占領(lǐng)商業(yè)制高點(diǎn)，在上海構建樣板市場(chǎng)。第二階段，輻射全國，迅速擴展，打造全國性高端品牌。第三階段，上市融資，直指世界高端市場(chǎng)。

品牌核心價(jià)值、品牌命名

孩子要生了，總得先起個(gè)名吧。品牌的名字，當然還是得從品牌定位出發(fā)，從策略出發(fā)?！盀橹懈叨松虅?wù)精英，打造國茶第一品牌” “傳承中國茶文化的精髓”這幾句話(huà)始終在我們腦海里反復讀來(lái)。一連好幾個(gè)禮拜，我們是日也思夜也想！經(jīng)過(guò)許久的醞釀構思，我已經(jīng)感覺(jué)到，就要出來(lái)了，就要噴薄而出了！大約是周日晚上，手中搖控器翻來(lái)覆去，腦子其實(shí)一點(diǎn)也沒(méi)在電視上。突然看到《大明宮詞》，這個(gè)片子拍的不錯的，以前看過(guò)，挺喜歡它婉約的人物心理塑造，以及華美而不夸張地大唐風(fēng)貌的描繪?？粗?zhù)看著(zhù)，我就突然想到一個(gè)人，太宗——李世民中華千古一帝，四歲時(shí)曾有相面先生預言說(shuō)，此子將來(lái)必能濟世安民，因以為名。大業(yè)十一年（615），煬帝被突厥圍困雁門(mén)，年僅十六歲的李世民應募勤王，嶄露頭角。隋政已衰，天下大亂，李世民廣交英雄豪杰，舉兵反隋，于大業(yè)十三年十一月攻克長(cháng)安。被拜為尚書(shū)令、右武候大將軍，進(jìn)封秦王。實(shí)為唐王朝之開(kāi)國皇帝?！≡谲娛律?，李世民從太原沿汾河南下，直搗長(cháng)安。又縱橫馳騁數千里。滅西秦、收太原、擒建德、降世充、平河北、退突厥。他的卓越軍事才能，可以和史上任何一位著(zhù)名軍事家媲美。登基之后唐太宗任用賢能，從善如流，聞過(guò)即改。視民如子，不分華夷。終于成就了“貞觀(guān)之治”，締造了一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代。他是中國有史以來(lái)所有帝王之中，第一個(gè)被百姓真心稱(chēng)頌和崇拜的好皇帝，他更是一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩，一生豐功偉業(yè)的大英雄。自18歲開(kāi)始，經(jīng)歷了35年的艱苦創(chuàng )業(yè)，終成千古一帝。放眼今天，柳傳志、張瑞敏、史玉柱等等這些商界精英，不也一樣，有魄力有膽識，艱苦奮斗最終在各自的領(lǐng)域縱橫馳騁，開(kāi)疆擴土嗎？李世民不正是高端商務(wù)精英的典范嗎！千年歷史不也與傳承文化呼應嗎！他不正是我們品牌最好的代表嗎！千百年來(lái)，關(guān)于他的故事數不勝數，膾炙人口。這更是一筆不可多得財富啊。想到這里，我便認定了，太宗——李世民，我們應當將他拜為品牌的靈魂。所以我們起的名字應當告訴大家，這是太宗皇帝喜愛(ài)的茶！皇帝喜愛(ài)的——“御封”——“御豐”，就這樣出生了。

御豐

● “御”，帝王及皇族獨享的尊稱(chēng)。御用、御旨、御茶。給人予高貴、權威、極品的感覺(jué)，暗指品牌極高的品質(zhì)與品牌未來(lái)使用者尊貴的身份。與品牌高端定位相符和。

● “豐”，豐盛、豐收、豐厚、人壽年豐、豐功偉績(jì)……聯(lián)想豐富，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)利潤、企業(yè)遠景等方面都有吉祥美滿(mǎn)的寓意和兆頭。

● “御”又諧音“玉”、美的、尊貴的 、給人予一種高檔次的感覺(jué)?！柏S”又諧音“封”，暗指被御封的上等茶葉。

● 中國玄學(xué)推算中，極為難得的上上選。

另外，我們還為品牌撰寫(xiě)了“品牌物語(yǔ)”——御豐茶道，品牌故事，品牌文化等等來(lái)不斷豐實(shí)品牌核心價(jià)值的建設。

御豐茶道

御茶豐碩傳世間

幾度浮沉笑紅顏

功成名就山河定

斗轉乾坤萬(wàn)事全

品牌推廣

廣告對象：商界領(lǐng)袖 

王者，心懷天下，不奢自華

御天至尊，只備貴客，唯有心懷天下，舍小我，而成大我。自然不奢自華，先尊后貴。上溯中國歷史，上好的茶，一直為皇室御用。如今，眾多的消費者，也鐘情于這樣既健康又時(shí)尚的享受。 高品質(zhì)的御豐名茶，出名山秀水，蘊天地精華，純凈，自然；茶香濃郁，激發(fā)勤奮，品茶—悟道，就象領(lǐng)悟生活真諦，幾度浮沉，苦盡甘來(lái)。 御豐十大名茶，相伴成功征程。

廣告對象：商界精英

浮華都市 沉靜我心

御豐名茶，成就精英之道。唯有心無(wú)雜念，不懈努力，方能輕松駕馭高品質(zhì)精英生活。您一個(gè)吩咐，我們即刻將最優(yōu)質(zhì)的上好茶葉送到你面前，包裝精美賞心悅目，很有面子也有里子。打開(kāi)包裝盒，言簡(jiǎn)意駭的茶文化介紹，怎樣泡茶，怎樣品茶，更驚喜地還有一套簡(jiǎn)單精美的茶具。只要3分鐘，您便成了一個(gè)別人眼中很有文化的品茶高手，享受著(zhù)高品質(zhì)的體面生活。駕馭生活就這么簡(jiǎn)單！順便提一句，喝茶，比喝酒吸煙都來(lái)得健康！

這里講述的只是我們在御豐茶業(yè)整個(gè)項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng )意設計中的一些過(guò)程和大致情況，具體的細分市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)團隊、商務(wù)政策、廣告計劃等詳細內容，這里就不便表述了。

市場(chǎng)反饋

3月6號，由我們慧目堂全面策劃設計的頂級茶品牌“御豐茶業(yè)”在上海茶葉協(xié)會(huì )年會(huì )上，第一次亮相了。雖然還算不上是對外界的真正亮相，不過(guò)與會(huì )的可都是行家，所以我們還是像參加孩子第一次開(kāi)學(xué)典禮一樣的心情，出席了。時(shí)間倉促，準備的不夠好，不過(guò)大體還是理想的。我到場(chǎng)的時(shí)候有點(diǎn)晚，問(wèn)了一下我的客戶(hù)和他們下面幾個(gè)工作人員，知道了大家的反應很是熱烈，絕大多數人都表示出對這個(gè)品牌尤其是形象和包裝的濃厚興趣和喜愛(ài)，覺(jué)得沒(méi)怎么看到過(guò)這樣的茶包裝，認為有眼前一亮的感覺(jué)。還有不少同行主動(dòng)表示希望可以合作，并提供了他們的一些很有特點(diǎn)的產(chǎn)品品種等?？蛻?hù)挺高興，我也就放心了。 由于這次的精彩亮相，幾天后，我們“御豐”很榮幸的被上海茶葉協(xié)會(huì )推薦作為上海茶行業(yè)的代表，參加“上海315活動(dòng)”向上海各界消費者介紹茶葉的品鑒知識等。我們都知道，這是一個(gè)非常難得而且完全免費的品牌咨詢(xún)和溝通機會(huì )，其影響力堪比幾次昂貴的電視廣告了。一起吃飯的時(shí)候，客戶(hù)和我們都很開(kāi)心，笑談和其他那些資歷深厚的同行比我們這個(gè)“門(mén)外漢”居然被選為代表，真是好的開(kāi)端阿！我想，這也是大家對我們此次亮相，品牌規劃工作的高度認可而獲得的意外驚喜了。