上?？铸埣徔?，是頂尖國際品牌FRETTE、TRUSSARDI-HOME、FARNESE的中國總代理；ESPRIT 的中國總代理及亞洲制造商。然而自創(chuàng )品牌恐龍3年來(lái)銷(xiāo)售卻一直不夠理想?；勰刻谜J為品牌預期發(fā)生了錯位，企業(yè)成長(cháng)和銷(xiāo)售就自然會(huì )受阻?？铸埣徔椉词侨绱?，我們針對品牌診斷發(fā)掘的諸多錯位問(wèn)題，展開(kāi)了針尖對麥芒式的重整，并將戰略定位貫通其中。最終糾正錯位，將恐龍紡織系統化的塑造成一個(gè)格調優(yōu)秀，領(lǐng)先的精品家紡品牌，銷(xiāo)售情況獲得了顯著(zhù)的提升。
項目背景
○上?？铸埣徔?，奉行高品位、高品質(zhì)，有三家生產(chǎn)基地的大企業(yè)。公司自創(chuàng )品牌“恐龍”在技術(shù)工藝上，花型款式上都不斷推陳出新。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，“恐龍”品牌已初具影響。公司同時(shí)是頂尖品牌FRETTE、TRUSSARDI-HOME、FARNESE的中國總代理；時(shí)尚品牌ESPRIT home的中國總代理及亞洲地區制造商。迄今為止，公司旗下各品牌的專(zhuān)柜數早已突破400個(gè)。
○此次項目是涉及“恐龍”企業(yè)形象與品牌形象的全面整合品牌設計，以及品牌的規劃管理案例。內容包括：CIS形象系統、包裝系統等。借此，以期望“恐龍”企業(yè)形象的一次整體提升，及“恐龍”品牌在家用紡織品領(lǐng)域飛躍發(fā)展。
挑戰與機會(huì )
○核心識別要素，logo標志設計有很多先天缺陷。色彩系統也不適合品牌定位。其中最致命的是識別歧義。通過(guò)我們的分析、經(jīng)銷(xiāo)商反饋和消費者調查，結果表示，現有logo由于設計過(guò)于卡通，很難形成“紡織品”的行業(yè)屬性及產(chǎn)品使用聯(lián)想，更有甚者，部分消費者誤以為企業(yè)是生產(chǎn)玩具的。造成嚴重印象偏離和消費排斥想象，從而影響形象塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
○恐龍企業(yè)形象與“恐龍”品牌形象在原有設計基礎上，逐年陸續修改和添加。到今天，基本上比較混亂，就連企業(yè)自身市場(chǎng)部人員也不能清楚的說(shuō)明之間的關(guān)系和區別，消費者就更不必多講了。
○“恐龍”命名個(gè)性鮮明，容易記憶與傳播，為品牌推廣奠定了先天優(yōu)勢。而這同時(shí)卻制造了一個(gè)大大的障礙，這就是“恐龍”的聯(lián)想多是：強壯、龐大、粗燥的皮膚，不衛生甚至兇暴。這和“家紡”溫馨、舒適、柔軟、放松的聯(lián)想簡(jiǎn)直風(fēng)馬牛不相及。這就是此次項目最大的挑戰和機遇，解決這個(gè)問(wèn)題就意味著(zhù)成功了一半。
解決方案
○基于幾個(gè)月的認真分析和研究，以及我們創(chuàng )作部全體隊員的不懈努力動(dòng)腦，最終我們選擇了迎刃而上解決矛盾。 首先，我們決定保留 “恐龍”這個(gè)鮮明的形象，在此基礎上加入鮮明的紡織行業(yè)屬性，加強家紡產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想。整體形象凸現“高品質(zhì)，高檔次”的品牌定位。一定要使這條龍看起來(lái)，溫馨、柔軟、甚至有彈性。做到一子定，全盤(pán)活！
○在創(chuàng )意發(fā)想的過(guò)程中，我們找到了“紡織”最具代表性的細節——紡線(xiàn)。所有產(chǎn)品的由來(lái)，就像構成生命的細胞?？铸圴S紡線(xiàn)開(kāi)始！
○一個(gè)成功的視覺(jué)錘-超級logo誕生了，客戶(hù)也很喜歡這只柔軟有彈性的龍。創(chuàng )意：以最具代表性的“紡線(xiàn)”，結合恐龍的體態(tài)特征，勾勒出一個(gè)醒目的恐龍形象，體現出鮮明的紡織行業(yè)特征?！翱铸埣徔棥睈側患埳?。設計簡(jiǎn)潔大方，恐龍形態(tài)清晰明了，線(xiàn)條處理虛實(shí)得當。
○造型：柔美、蓬松的造型特征，符合家紡的產(chǎn)品特點(diǎn)?？铸堊藨B(tài)穩步前進(jìn)、回首張望，好似一個(gè)領(lǐng)跑者，在觀(guān)察對手的情況，又象是在回顧自己走過(guò)的路途，喻意著(zhù)企業(yè)一步一個(gè)腳印，穩步向前，注重回顧總結；注重市場(chǎng)環(huán)境變化；注重考察競爭對手的情況。圖形聯(lián)想豐富而生動(dòng)，給人留下深刻的印象。
○英文字體選用襯線(xiàn)字體（羅馬體）的一種為基本型，加以修飾變化，更加顯現出飽滿(mǎn)、高貴、典雅大方。中文選用端莊優(yōu)美的“姚體”為基本型，加以修飾變化以配合品牌典雅、高品質(zhì)的形象。從應用范例上可以看出，logo同時(shí)具有很好的延展性。
○色彩：選擇暗金色，高貴、典雅、成熟穩重。
市場(chǎng)反饋
○這里我們還沒(méi)有作正式的數據調查，不過(guò)有幾個(gè)細節可見(jiàn)一斑。
○一次是上海港匯店，我接受另一個(gè)家居品牌項目去做市調。剛好對面就是恐龍的店面，呵呵，巧的。于是我拿起相機索性拍些新形象、新包裝、新店面的照片留檔。銷(xiāo)售小姐很禮貌的過(guò)來(lái)阻止我，于是我說(shuō)明由來(lái)?！芭?，是你們設計的。好的好的。這些設計（指logo和包裝盒說(shuō)）很靈的（上海話(huà)），好多客人來(lái)都說(shuō)很喜歡的…”小小陶醉了一會(huì )，這也許是我工作最大的成就感。
○還有一次和客戶(hù)meeting，惠怡家紡的市場(chǎng)經(jīng)理打開(kāi)電腦里很多精品店面包裝的照片，說(shuō)恐龍東方商廈店換新形象后銷(xiāo)售不錯，問(wèn)我知道否，我說(shuō)不知（那一段忙得四腳朝天）。他說(shuō)銷(xiāo)售翻了好幾倍了！終于釋?xiě)蚜?，市?chǎng)終究是檢驗我們的唯一戰場(chǎng)。銷(xiāo)售的提升是硬道理。
○整理這份資料的時(shí)間，又接到恐龍的電話(huà)，要我過(guò)去談新項目的事情。
